Black Friday : une auto-école doit-elle faire des soldes?

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Depuis une semaine, les offres spéciales Black Friday fleurissent sur internet et dans les différents médias. Aux États-Unis, le Black Friday (littéralement « Vendredi noir ») désigne le vendredi qui suit la fête de Thanksgiving. Le Black Friday est un jour de soldes qui lance la saison des achats de fin d’année.
Initialement pratiquée par les grandes surfaces, ces soldes sont désormais aussi pratiquées par des commerce de proximité. L’occasion pour nous de réfléchir à l’opportunité pour les auto-écoles de pratiquer ce genres d’opérations commerciales.
Plusieurs visions s’affrontent, nous essaieront d’analyser ici les différents arguments.

Augmenter les inscriptions et remplir les plannings

Nombreuses sont les auto-écoles qui pratiquent de fortes remises au moment de leur ouverture (afin d’inscrire plus facilement leurs premiers élèves) ou pendant les périodes creuses (ex: les offres de Noël alors que le mois de décembre est généralement calme).

Il s’agit là d’un moyen efficace pour inscrire rapidement des élèves, engranger de la trésorerie et donner du travail aux enseignants.

Si l’efficacité de ces pratiques est démontrée à court terme, ces tarifs trop bas pénalisent aussi bien l’auto-école qui les propose que ses concurrents immédiats. La première travaille à perte (au moins sur les prestations vendues dans le cadre de l’offre promotionnelle) et les seconds inscrivent moins.

« Les gens ne veulent plus payer »

La situation actuelle est paradoxale, le consumérisme n’a jamais été aussi prononcé, grandement aidé par la publicité. Le client-consommateur veut toujours plus, toujours plus vite pour toujours moins cher.

Il est influencé par les publicités des auto-écoles en ligne qui proposent le code de la route « 10x moins cher » et le permis « 35% moins cher ».

Face à cela, il peut être tentant pour un gérant d’auto-école de baisser ses prix pour s’aligner – même temporairement – sur les auto-écoles en ligne et récupérer ainsi une partie des élèves qui pourraient être tentés par leurs prix bas.

Deux visions du métier

Céder à la tendance ou y résister? Deux visions s’affrontent aujourd’hui au sein des gérants d’auto-écoles. D’un côté, les gérants-entrepreneurs, pour qui l’enseignement de la conduite est un business comme un autre. Pour ceux là, la communication et les offres promotionnelles sont des aspects à exploiter.

De l’autre, les « amoureux du métier » pour qui l’enseignement de la conduite et la sécurité routière est une vocation. Pour ceux-là, leur savoir-faire et celui de leurs enseignants ne doit pas être bradé comme n’importe quelle autre marchandise.

Ces deux visions du métier ne sont pas mutuellement exclusives et il est possible de combiner l’amour du métier avec une vision entrepreneuriale.

Comment se positionner?

Il est très compliquer d’avoir une position tranchée sur un sujet aussi sensible. Cependant, quelques rappels de bon sens s’imposent :

  1. Attention à ne pas confondre marge et chiffres d’affaires. La trésorerie engrangée permettra de payer les prochaines factures, mais une entreprise qui ne fait pas de marge durablement court à la faillite.
  2. Les auto-écoles en ligne proposent des offres low-cost (littéralement à bas prix) et dont la qualité est inférieure. Le nivellement par le bas n’est pas une solution. Un effort de pédagogie s’impose pour leur expliquer pourquoi les tarifs (et la qualité) est meilleure en auto-école traditionnelle.
  3. Les offres exceptionnelles doivent le rester… Une auto-école qui pratique des remises de 20-30% quatre fois par an est de facto une auto-école low-cost. Il s’agit d’un modèle économique en soi, avec ses règles et ses contraintes.
  4. Quitte à faire des remises importantes, il est préférable de faire des remises sur des prestations ciblées (accès code en ligne, leçon sur simulateur) sur lesquelles la marge est la plus importante, ou alors sur des formations particulières (exemple : formation boîte automatique).
  5. Enfin, il est important de former les personnes en charges des inscriptions afin qu’elle renseigne les prospects au mieux. Leur travail sera de faire en sorte que l’élève opte non pas pour le prix d’appel, mais pour une formule non remisée.
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